Herausforderungen der Kommunikation

Die steigende Bedeutung von Kommunikation für die Wertschöpfung von Unternehmen und die sinkende Kommunikationsleistung herkömmlicher Kommunikationsinstrumente im zunehmenden Aufmerksamkeitswettbewerb, gepaart mit immer kürzeren Innovationszyklen, steigender Markt- und Umweltkomplexität und neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen, werden zur zentralen Herausforderung des Kommunikationsmanagements.

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Aufmerksamkeitswettbewerb

Durch die Informationsüberflutung in der modernen Gesellschaft übersteigen die Kommunikationsangebote die Nachfrage bei weitem. Aufmerksamkeit wird zur knappen Ressource, Unternehmen und Marken stehen in einem Aufmerksamkeitswettbewerb. Die Frage, wie Kommunikation unter diesen verschärften Bedingungen gelingen kann, lässt den Planungsaufwand in der Unternehmenskommunikation permanent ansteigen.

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Steigende Bedeutung von Kommunikation

Die Notwendigkeit zur Differenzierung durch Kommunikation in gesättigten Märkten mit Produkten und Dienstleistungen, die sich in ihren Grundnutzen zunehmend angleichen, wird immer offensichtlicher. Gleichzeitig wird im Zuge einer an Bedeutung gewinnenden wertorientierten Unternehmensführung der Wertschöpfungsbeitrag von Kommunikation von Unternehmen jeder Größenordnung immer mehr als wesentlich erkannt. Kommunikationsmanagement wird Teil des strategischen Managements.

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Wissenschaftliche Erkenntnisse

Ein Paradigmenwechsel im theoretischen Verständnis von Kommunikation findet über die Sprachphilosophie und neuere soziologische Systemtheorie Eingang in moderne Modelle der allgemeinen Managementlehre und des Kommunikationsmanagements. Neuste Forschungsergebnisse aus den Neurowissenschaften und dem Neuromarketing müssen in den Instrumenten der Unternehmenskommunikation berücksichtigt werden.

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Hohe Dynamik & Komplexität

Die Rahmenbedingungen unternehmerischen Handelns befinden sich durch langfristige strukturelle und sozio-ökonomische Veränderungen in einem ständigen Veränderungsprozess und werden immer komplexer. Unternehmen haben zunehmend Schwierigkeiten, sich dieser Dynamik anzupassen. Der Wandel in den Kommunikationssystemen verstärkt die wachsenden Unsicherheiten bei der Gestaltung von Kommunikationsprozessen.

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Man kann einen Sternenhimmel sehen,

oder eine Karte.

Wertschöpfung durch Kommunikation

Im Zuge der Verbreitung einer wert- und marktorientierten Unternehmensführung wird die Bedeutung von Kommunikation als Wertschöpfungsfaktor immer deutlicher. Die Unternehmenskommunikation hat sich als wichtige betriebliche Teilfunktion von einer "Kostenstelle" zu einem strategischen "Werttreiber" entwickelt und etabliert sich im Rahmen des Kommunikationsmanagements als strategische Managementfunktion.

Die Gründe für diesen Perspektivenwechsel sind in erster Linie in den neuen Anforderungen der Unternehmensumwelt zu sehen, die sich durch langfristige strukturelle und sozio-ökonomische Veränderungen (z.B. Ausdifferenzierung der Wissensökonomie) in einem starken Veränderungsprozess befindet. Diese Veränderungen betreffen immer mehr auch kleine und mittelständische Unternehmen, sodass wertorientierte Kommunikation auch für diese relevant wird.

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Aufbau von immateriellen Unternehmenswerten

Besondere Relevanz hat dabei die steigende Bedeutung immaterieller Unternehmenswerte. Neben den "harten" traditionellen Sachwerten der Aktivbilanz und den ertragsorientierten Größen werden die "weichen Faktoren" wie Reputation, Vertrauen, Motivation der Mitarbeiter oder Präferenzen von Kunden immer wichtiger. So machen immaterielle Vermögenswerte mittlerweile bis zu 70% des Unternehmenswertes aus und generieren erhebliche Wettbewerbsvorteile, da sie nur schwer imitierbar sind.

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Stakeholder Dialog

Modernes Management begreift das Unternehmen als Teil der Gesellschaft, in die es durch vielfältige Beziehungen zu seinen Bezugsgruppen (Stakeholder) eingebunden ist. Es ist dabei in allen Dimensionen seiner Wertschöpfung auf diese Beziehungen angewiesen: z. B. die Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter, die Kaufbereitschaft der Kunden, die Investitionsbereitschaft der Geldgeber usw. Der wesentliche Beitrag der Unternehmenskommunikation zur Wertschöpfung liegt also in Aufbau und Pflege von Kommunikationsbeziehungen und deren Bedingungen sowie der Steuerung von Inhalten.

In der Wirkung der Kommunikation auf die Wahrnehmungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensdispositionen aller Stakeholder lässt sich damit ihr Erfolg verorten. Um diese Wirkung hinreichend differenziert zu beschreiben und zielgerichtet zu gestalten, haben neuere Ansätze aus dem Communication Controlling (DPRG/ICV Wirkstufenmodell) erstmalig einen integrierten Bezugsrahmen aus kommunikationsmarktspezifischen Value Links, KPI und ausdifferenzierten ökonomischen Verhaltens- und Entscheidungskonstrukten entwickelt.

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Unser Beratungsansatz

Um unsere Kunden dabei zu unterstützen, Kommunikation als Treiber des Unternehmenserfolges zu optimieren und die Unternehmenskommunikation in den strategischen Managementprozess einzubinden, fokussiert unser Vorgehensmodell Fragestellungen der Gestaltung, Steuerung und Entwicklung materieller und immaterieller Wertschöpfung durch Kommunikation im Kontext einer allgemeinen wert- und marktorientierten Unternehmensführung. Dies unterscheidet unseren Beratungsansatz von der agenturseitig üblichen "strategischen Planung" herkömmlicher Art oder der reinen "Produktberatung".

Wir arbeiten dabei vor dem theoretischen Hintergrund des St. Galler Managementverständnisses und der neueren soziologischen Systemtheorie und verwenden in unserer Beratung standardisierte Instrumente und Methoden, wie etwa Strategy Map, Balanced Scorecard/Communication Scorecard, Intellectual Capital Statement oder das ICV/DPRG Wirkstufenmodell.

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Das Ziel: Effektivität & Effizienz

Aufgrund der gestiegenen Bedeutung von Kommunikation für Wertschöpfungsprozesse muss auch die Kommunikationsfunktion wie andere betriebliche Teilfunktionen auf die Steigerung des Unternehmenswertes ausgerichtet und als Managementfunktion betrachtet werden.

Dazu ist die Zielfindung, Planung, Steuerung und Optimierung aller Kommunikationsprozesse einer Organisation mit ihren Bezugsgruppen in internen und externen Transaktionsarenen unbedingte Voraussetzung. Dies ist die Aufgabe des Kommunikationsmanagements.

Unser Vorgehensmodell liefert Bezugsrahmen und bleibende Strukturen, die einen wesentlichen Beitrag zum Aufbau eines wertorientierten (zielorientierten) Kommunikationsmanagements liefern und die Integration der Kommunikationsfunktion im Unternehmen fördern.

Kommunikationsmanagement

Steuerung der Effektivität

Tun wir das Richtige?
  • Grundlage: hinreichend komplexer kommunikationstheoretischer Bezugsrahmen

  • Ableitung der Kommunikationsstrategie (Zielplanung) aus der Unternehmensstrategie

  • Bereitstellung von Modellen zur Erfolgsmessung (Kommunikationswirkung)

  • Klärung der Funktion von Kommunikation in den vier Transaktionsarenen

  • Einordnung einzelner Instrumente in den Kontext der gesamten (integrierten) Unternehmenskommunikation

Steuerung der Effizienz

Tun wir das Richtige richtig?
  • Bestimmung klarer Dialoggruppenprofile

  • Erfolgsmessung & Nutzerforschung

  • Einbindung von Erkenntnissen aus der Erfolgsmessung in die Strategieentwicklung

  • Kontinuierliche Optimierung der Instrumente auf Basis der Erfolgsmessung

  • Anschlussfähigkeit an andere Controlling-Systeme